Mini-serres, cuisines extérieures : le roi de l'électroménager allemand Miele se diversifie | Les échos

2021-11-17 09:11:16 By : Ms. Abigail Li

Le groupe d'électroménager veut doubler son chiffre d'affaires d'ici dix ans. Un tiers de cette croissance passera par des acquisitions, comme celle du fabricant de mini-serres à installer dans sa cuisine Agrilution. Une nouvelle stratégie pour l'entreprise familiale qui commence à se diversifier.

Miele change de vitesse. Pour croître plus vite, le géant allemand de l'électroménager mise désormais sur les acquisitions. Une nouveauté : jusqu'alors, le groupe familial, qui fête ses 120 ans, reposait principalement sur la croissance interne.

« Nous visons à doubler notre chiffre d'affaires d'ici dix ans », déclare le Dr Stefan Breit, membre du conseil d'administration et directeur technique. Un tiers viendra de la croissance externe et les deux tiers de notre activité ».

En 2020, le chiffre d'affaires du géant allemand de 21.000 salariés, emmené par la 4ème génération, a atteint 4,5 milliards d'euros, en hausse de 6,5%. Malgré les tensions sur les matières premières et les défis de la logistique mondiale, Miele espère faire encore mieux cette année. Mais pour atteindre l'objectif de 9 milliards en 2031, il faudra passer par des rachats.

« L'objectif est d'aller vers de nouveaux produits dans le monde de la cuisine, en aidant notamment les gens à mieux manger », poursuit le responsable opérationnel. Elle passera aussi par un nouveau modèle économique, plus hybride avec le numérique ».

Cette stratégie a été initiée en 2017, avec l'intégration de Steelco dans sa branche professionnelle : un fabricant italien de systèmes de désinfection pour le secteur médical (70 millions de CA). Depuis la crise du Covid, Miele a mis le pied sur l'accélérateur, avec deux opérations qui amorcent sa diversification.

Comment Miele gère la crise des matières premières

En 2019, le fabricant d'électroménager a mis la main sur Agrilution, une start-up qui propose de cultiver à la maison, des salades et des herbes aromatiques, grâce à des armoires automatisées. Ces mini-serres familiales, de la taille d'un réfrigérateur, offrent "une fraîcheur, un arôme et une richesse en nutriments inégalés", note le groupe.

Très stylées, elles sont équipées de bandes de semis, avec « un climat contrôlé et un arrosage automatisé ». Vous pouvez y faire pousser 25 types de salades ou d'autres pousses. Une manière d'offrir « une nouvelle expérience gustative ».

Autre acquisition en mars 2021, celle d'Otto Wilde (30 salariés), le roi du barbecue allemand, dont les produits ont été plusieurs fois primés. L'objectif des deux sociétés, développer "un univers outdoor haut de gamme", avec des cuisines d'extérieur.

Avec la crise sanitaire, le jardin est devenu une nouvelle pièce de la maison, où les familles passent beaucoup de temps. « Début 2022, nous lancerons de nouveaux produits dans cet univers, explique Stefan Breit. Un nouveau secteur pour Miele, en plein boom. En début d'année, le groupe a créé le pôle « New Growth Factory » pour exploiter ces nouveaux relais de croissance.

Pousser la numérisation est une autre priorité. Miele a mis en place un centre de marketing digital basé à Amsterdam en plein Covid, avec 64 personnes de 30 nationalités. "Quand on vend un produit cher, il faut pouvoir expliquer sa valeur ajoutée en ligne", explique Thomas Bourgeois, responsable marketing France. C'est essentiel, alors que la part des ventes sur Internet augmente ». Le numérique atteint 25 % de l'activité en France pour le gros électroménager, contre plus de 60 % au Royaume-Uni. Un nouveau site Miele vient d'être inauguré en France, en Italie et en Angleterre.

Miele continue également de renforcer son unité « Smart Home Electronics », qui emploie 1 060 personnes en Allemagne. Ses ingénieurs travaillent sur de nouvelles fonctions connectées, comme l'envoi d'une recette à son four, avec le programme correspondant. Elle travaille également sur de nouveaux services permettant aux consommateurs de contrôler à distance la consommation de leurs appareils, ou de les alerter du manque de sel ou d'adoucissant.

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